Nye EU-krav: Virksomheder skal være tydelige om AI i markedsføringen

Fra den 2. august 2026 gælder nye EU-krav til virksomheder, der bruger kunstig intelligens til at skabe eller ændre indhold. Reglerne skal gøre det lettere for forbrugerne at se, hvornår billeder, videoer, lyd og visse tekster er fremstillet ved hjælp af AI.

Kravene følger af artikel 50 i EU’s AI-forordning og kan få betydning for blandt andet reklamer, kampagner, opslag på sociale medier og andet digitalt indhold.

AI-indhold skal kunne genkendes

Udbydere af generative AI-systemer skal sørge for, at indhold, som systemerne skaber eller ændrer, kan identificeres som AI-genereret. Det kan eksempelvis ske gennem metadata, digitale vandmærker eller andre maskinlæsbare markeringer.

Den del af ansvaret ligger som udgangspunkt hos virksomhederne bag AI-værktøjerne. Virksomheder, der anvender værktøjerne i deres markedsføring, har dog også et ansvar – særligt når indholdet kan forveksles med noget ægte.

Deepfakes skal markeres tydeligt

Hvis en virksomhed offentliggør AI-genererede eller manipulerede billeder, videoer eller lydoptagelser, der fremstår autentiske, kan indholdet være omfattet af reglerne om deepfakes.

Det kan eksempelvis være en video, hvor en virkelig person tilsyneladende siger noget, vedkommende aldrig har sagt, eller et realistisk billede af en begivenhed, som ikke har fundet sted.

I sådanne tilfælde skal modtageren tydeligt informeres om, at indholdet er kunstigt skabt eller manipuleret. Oplysningen skal gives på en klar og synlig måde, når modtageren møder indholdet.

Ikke al brug af AI udløser et mærkningskrav

Reglerne betyder ikke, at enhver annonce eller tekst, hvor AI har været inde over, automatisk skal have et synligt AI-mærke.

Hvis AI alene bruges som et hjælpemiddel – eksempelvis til korrektur, idéudvikling eller mindre redigering – uden at indholdets betydning ændres væsentligt, vil det normalt ikke blive betragtet som fuldt AI-genereret indhold.

Der gælder desuden særlige undtagelser for blandt andet kunstneriske, satiriske og fiktive værker. Her skal en eventuel oplysning om AI-brugen gives på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket.

Særlige regler for tekster om samfundsforhold

AI-genererede eller AI-manipulerede tekster, der offentliggøres for at informere om emner af offentlig interesse, skal som udgangspunkt også markeres.

Det gælder eksempelvis indhold om politik, sundhed, økonomi eller andre væsentlige samfundsforhold. Mærkning kan dog undlades, hvis teksten er blevet gennemgået redaktionelt af et menneske, og en person eller virksomhed har taget ansvar for offentliggørelsen.

Virksomheder bør gennemgå deres brug af AI

De nye regler gør det relevant for virksomheder at få overblik over, hvor og hvordan AI indgår i deres kommunikation og markedsføring.

Det vil blandt andet være fornuftigt at afklare:

• Hvilke AI-værktøjer virksomheden anvender.
• Om der skabes realistiske billeder, videoer eller lydoptagelser.
• Hvordan AI-genereret indhold bliver mærket.
• Hvem der kontrollerer indholdet før offentliggørelse.
• Hvem der internt har ansvaret for, at reglerne bliver fulgt.

Virksomheder bør samtidig gemme oplysninger om arbejdsprocessen. Det kan gøre det lettere at dokumentere, hvordan et indhold er blevet til, og om det er blevet gennemgået af et menneske.

Formålet med reglerne er ikke at forhindre virksomheder i at bruge AI. Målet er at sikre større åbenhed, så forbrugerne ved, hvornår det indhold, de ser og hører, er kunstigt fremstillet eller væsentligt ændret.

Fra den 2. august 2026 gælder nye EU-krav til virksomheder, der bruger kunstig intelligens til at skabe eller ændre indhold. Reglerne skal gøre det lettere for forbrugerne at se, hvornår billeder, videoer, lyd og visse tekster er fremstillet ved hjælp af AI.

Kravene følger af artikel 50 i EU’s AI-forordning og kan få betydning for blandt andet reklamer, kampagner, opslag på sociale medier og andet digitalt indhold.

AI-indhold skal kunne genkendes

Udbydere af generative AI-systemer skal sørge for, at indhold, som systemerne skaber eller ændrer, kan identificeres som AI-genereret. Det kan eksempelvis ske gennem metadata, digitale vandmærker eller andre maskinlæsbare markeringer.

Den del af ansvaret ligger som udgangspunkt hos virksomhederne bag AI-værktøjerne. Virksomheder, der anvender værktøjerne i deres markedsføring, har dog også et ansvar – særligt når indholdet kan forveksles med noget ægte.

Deepfakes skal markeres tydeligt

Hvis en virksomhed offentliggør AI-genererede eller manipulerede billeder, videoer eller lydoptagelser, der fremstår autentiske, kan indholdet være omfattet af reglerne om deepfakes.

Det kan eksempelvis være en video, hvor en virkelig person tilsyneladende siger noget, vedkommende aldrig har sagt, eller et realistisk billede af en begivenhed, som ikke har fundet sted.

I sådanne tilfælde skal modtageren tydeligt informeres om, at indholdet er kunstigt skabt eller manipuleret. Oplysningen skal gives på en klar og synlig måde, når modtageren møder indholdet.

Ikke al brug af AI udløser et mærkningskrav

Reglerne betyder ikke, at enhver annonce eller tekst, hvor AI har været inde over, automatisk skal have et synligt AI-mærke.

Hvis AI alene bruges som et hjælpemiddel – eksempelvis til korrektur, idéudvikling eller mindre redigering – uden at indholdets betydning ændres væsentligt, vil det normalt ikke blive betragtet som fuldt AI-genereret indhold.

Der gælder desuden særlige undtagelser for blandt andet kunstneriske, satiriske og fiktive værker. Her skal en eventuel oplysning om AI-brugen gives på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket.

Særlige regler for tekster om samfundsforhold

AI-genererede eller AI-manipulerede tekster, der offentliggøres for at informere om emner af offentlig interesse, skal som udgangspunkt også markeres.

Det gælder eksempelvis indhold om politik, sundhed, økonomi eller andre væsentlige samfundsforhold. Mærkning kan dog undlades, hvis teksten er blevet gennemgået redaktionelt af et menneske, og en person eller virksomhed har taget ansvar for offentliggørelsen.

Virksomheder bør gennemgå deres brug af AI

De nye regler gør det relevant for virksomheder at få overblik over, hvor og hvordan AI indgår i deres kommunikation og markedsføring.

Det vil blandt andet være fornuftigt at afklare:

• Hvilke AI-værktøjer virksomheden anvender.
• Om der skabes realistiske billeder, videoer eller lydoptagelser.
• Hvordan AI-genereret indhold bliver mærket.
• Hvem der kontrollerer indholdet før offentliggørelse.
• Hvem der internt har ansvaret for, at reglerne bliver fulgt.

Virksomheder bør samtidig gemme oplysninger om arbejdsprocessen. Det kan gøre det lettere at dokumentere, hvordan et indhold er blevet til, og om det er blevet gennemgået af et menneske.

Formålet med reglerne er ikke at forhindre virksomheder i at bruge AI. Målet er at sikre større åbenhed, så forbrugerne ved, hvornår det indhold, de ser og hører, er kunstigt fremstillet eller væsentligt ændret.