Danmark har længe haft nogle af de strammeste regler om ”grøn markedsføring” i EU, og nu strammes de yderligere.

Danmark har længe haft nogle af de strammeste regler om ”grøn markedsføring” i EU, og nu strammes de yderligere.

Det er en fordel, at reglerne nu gælder i hele EU.

Den 27. september 2026 skærpes markedsføringslovens regler om virksomheders miljømarkedsføring – altså de såkaldte grønne eller bæredygtighedsudsagn. Dette sker som en følge af EU's ”Empowering Consumers” direktiv (EU 2024/825).

retter især fokus mod greenwashing, bæredygtighedsmærker, generelle miljøudsagn og virksomheders fremtidige miljømål. De nye regler indebærer dog ikke et helt ukendt regelsæt i Danmark, da reglerne er en skærpelse af den praksis, som Forbrugerombudsmanden har udviklet efter de gældende §§ 5, 6 og 13 i markedsføringsloven.

De nye regler gør imidlertid flere af kravene mere konkrete og flytter bestemte former for markedsføring over på den såkaldte ”sortliste” i markedsføringslovens bilag 1, der indeholder en redegørelse for forbudt, vildledende markedsføring.

Der er med ikrafttrædelsen af reglerne herefter en række brancher, der skal være særligt opmærksomme.

De vigtigste ændringer, der følger af de nye regler er:

• De såkaldt ”generelle” grønne udsagn bliver væsentligt vanskeligere at anvende

Udsagn som "grøn", "miljøvenlig", "klimavenlig" og lignende bliver som udgangspunkt omfattet af sortlisten og altså forbudt, medmindre virksomheden kan dokumentere en såkaldt ”anerkendt fremragende miljøpræstation”, eksempelvis gennem en relevant officiel miljømærkeordning.

Dette vil medføre, at en lang række virksomheder bør ændre deres markedsføringsudsagn.

• Klimakompensation kan ikke uden videre bruges til at kalde et produkt klimaneutralt

Det bliver forbudt at markedsføre et produkt som klimaneutralt, klimapositive eller med reduceret klimabelastning, hvis påstanden alene bygger på kompensation uden for produktets egen værdikæde.

• Et ”det havde vi på lager da reglerne kom” argument er ikke nok

Virksomhederne skal være meget opmærksomme på, at reglerne også gælder emballage eller produkter, der er produceret og markedsført før 27. september 2026.

Derfor er et ”det havde vi allerede på lager da reglerne kom” argument ikke nok. Disse produkter kan altså formelt set ikke efter 27. september markedsføres med udsagn, der strider mod de nye regler.

Der vil forventeligt blive slået hårdere ned på digitale udsagn og udsagn der hurtigt og nemt kan laves om, så der skal fokus øges. Derimod vil virksomheder nok i praksis baseret på holdbarhed, lagerstørrelse, omsætningshastighed mv. få lov til at komme af med eksisterende lagervarer – HVIS man gør det loyalt og i god tro – og KUN hvis de forkerte miljøudsagn ikke er alt for grove.

• Fremtidige miljømål får strengere krav

Udsagn som eksempelvis "vi er klimaneutrale i 2032" skal kunne understøttes af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser samt en realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Der stilles desuden krav om regelmæssig uafhængig kontrol.

• Egne bæredygtighedsmærker bliver i praksis stærkt begrænset

Et bæredygtighedsmærke skal som udgangspunkt være baseret på en certificeringsordning med krav om gennemsigtighed og uafhængig kontrol eller udstedes af en offentlig myndighed. Dette kan omfatte egne logoer, blade, symboler, badges og lignende, hvis de opfattes som et miljø- eller bæredygtighedsmærke.

Dette har i Danmark været en del af Forbrugerombudsmandens anbefalinger og praksis, men nu slås det fast direkte markedsføringsloven, at (i) hvis eksempelvis et enkelt produktionsled eller en bestemt del af et produkt har en miljøfordel, må dette ikke bruges til generelt at fremstille hele produktet eller virksomheden som miljømæssigt bedre og (ii) en virksomhed kan ikke fremhæve noget som en særlig miljøfordel, hvis egenskaben blot følger af et obligatorisk EU- eller nationalt krav, som gælder for alle produkter i kategorien.

Reglerne om grøn markedsføring har allerede vist sig at have ”bid” og fx har Salling Group betalt en bøde på kr. 10 mio. (Salling Group betaler 10 millioner kroner i bøde for vildledende markedsføring af Nettos ØGO-mærke) og Royal Unibrew én på kr. 4 mio. (Royal Unibrew betaler bøde på 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn).

Hvad skal virksomhederne gøre? Vi anbefaler følgende:

• Vær nu ekstra påpasselig med at bruge de generelle udsagn og fortæl i stedet konkret om de tiltag man gør for at forbedre miljøet. Overdriv ikke. Og hav dokumentationen for den miljøpositive effekt i orden.
• Vid, at noget ikke er ”grønt” eller ”miljøvenligt” blot fordi det lever op til miljøregler på et givent område.
• Gennemgå alle udsagn på produkter, emballage, hjemmesider, SoMe kanaler mv. for at tjekke om du overholder reglerne.
• Husk at billeder er lige så vigtige som ord, og derfor er brug af ”grønne” billeder eller naturikoner tilsvarende ulovligt som at skrive at noget er ”miljøvenligt”
• Tjek om din konkurrent overholder loven – hvis ikke kan det give dem en konkurrencemæssig fordel

Forbrugerombudsmanden har i forbindelse med ikrafttrædelsen af de nye regler opdateret anbefalingerne om ”Virksomheders miljømarkedsføring”. Anbefalingerne giver et godt, emneomdelt overblik og kan findes her: Rapport

Ræk ud til advokat og partner Nikolaj Juhl Hansen eller advokat Katrine Purhus, hvis dette giver anledning til spørgsmål, handling eller generel interesse for din virksomhed.

Danmark har længe haft nogle af de strammeste regler om ”grøn markedsføring” i EU, og nu strammes de yderligere.

Det er en fordel, at reglerne nu gælder i hele EU.

Den 27. september 2026 skærpes markedsføringslovens regler om virksomheders miljømarkedsføring – altså de såkaldte grønne eller bæredygtighedsudsagn. Dette sker som en følge af EU's ”Empowering Consumers” direktiv (EU 2024/825).

retter især fokus mod greenwashing, bæredygtighedsmærker, generelle miljøudsagn og virksomheders fremtidige miljømål. De nye regler indebærer dog ikke et helt ukendt regelsæt i Danmark, da reglerne er en skærpelse af den praksis, som Forbrugerombudsmanden har udviklet efter de gældende §§ 5, 6 og 13 i markedsføringsloven.

De nye regler gør imidlertid flere af kravene mere konkrete og flytter bestemte former for markedsføring over på den såkaldte ”sortliste” i markedsføringslovens bilag 1, der indeholder en redegørelse for forbudt, vildledende markedsføring.

Der er med ikrafttrædelsen af reglerne herefter en række brancher, der skal være særligt opmærksomme.

De vigtigste ændringer, der følger af de nye regler er:

• De såkaldt ”generelle” grønne udsagn bliver væsentligt vanskeligere at anvende

Udsagn som "grøn", "miljøvenlig", "klimavenlig" og lignende bliver som udgangspunkt omfattet af sortlisten og altså forbudt, medmindre virksomheden kan dokumentere en såkaldt ”anerkendt fremragende miljøpræstation”, eksempelvis gennem en relevant officiel miljømærkeordning.

Dette vil medføre, at en lang række virksomheder bør ændre deres markedsføringsudsagn.

• Klimakompensation kan ikke uden videre bruges til at kalde et produkt klimaneutralt

Det bliver forbudt at markedsføre et produkt som klimaneutralt, klimapositive eller med reduceret klimabelastning, hvis påstanden alene bygger på kompensation uden for produktets egen værdikæde.

• Et ”det havde vi på lager da reglerne kom” argument er ikke nok

Virksomhederne skal være meget opmærksomme på, at reglerne også gælder emballage eller produkter, der er produceret og markedsført før 27. september 2026.

Derfor er et ”det havde vi allerede på lager da reglerne kom” argument ikke nok. Disse produkter kan altså formelt set ikke efter 27. september markedsføres med udsagn, der strider mod de nye regler.

Der vil forventeligt blive slået hårdere ned på digitale udsagn og udsagn der hurtigt og nemt kan laves om, så der skal fokus øges. Derimod vil virksomheder nok i praksis baseret på holdbarhed, lagerstørrelse, omsætningshastighed mv. få lov til at komme af med eksisterende lagervarer – HVIS man gør det loyalt og i god tro – og KUN hvis de forkerte miljøudsagn ikke er alt for grove.

• Fremtidige miljømål får strengere krav

Udsagn som eksempelvis "vi er klimaneutrale i 2032" skal kunne understøttes af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser samt en realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Der stilles desuden krav om regelmæssig uafhængig kontrol.

• Egne bæredygtighedsmærker bliver i praksis stærkt begrænset

Et bæredygtighedsmærke skal som udgangspunkt være baseret på en certificeringsordning med krav om gennemsigtighed og uafhængig kontrol eller udstedes af en offentlig myndighed. Dette kan omfatte egne logoer, blade, symboler, badges og lignende, hvis de opfattes som et miljø- eller bæredygtighedsmærke.

Dette har i Danmark været en del af Forbrugerombudsmandens anbefalinger og praksis, men nu slås det fast direkte markedsføringsloven, at (i) hvis eksempelvis et enkelt produktionsled eller en bestemt del af et produkt har en miljøfordel, må dette ikke bruges til generelt at fremstille hele produktet eller virksomheden som miljømæssigt bedre og (ii) en virksomhed kan ikke fremhæve noget som en særlig miljøfordel, hvis egenskaben blot følger af et obligatorisk EU- eller nationalt krav, som gælder for alle produkter i kategorien.

Reglerne om grøn markedsføring har allerede vist sig at have ”bid” og fx har Salling Group betalt en bøde på kr. 10 mio. (Salling Group betaler 10 millioner kroner i bøde for vildledende markedsføring af Nettos ØGO-mærke) og Royal Unibrew én på kr. 4 mio. (Royal Unibrew betaler bøde på 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn).

Hvad skal virksomhederne gøre? Vi anbefaler følgende:

• Vær nu ekstra påpasselig med at bruge de generelle udsagn og fortæl i stedet konkret om de tiltag man gør for at forbedre miljøet. Overdriv ikke. Og hav dokumentationen for den miljøpositive effekt i orden.
• Vid, at noget ikke er ”grønt” eller ”miljøvenligt” blot fordi det lever op til miljøregler på et givent område.
• Gennemgå alle udsagn på produkter, emballage, hjemmesider, SoMe kanaler mv. for at tjekke om du overholder reglerne.
• Husk at billeder er lige så vigtige som ord, og derfor er brug af ”grønne” billeder eller naturikoner tilsvarende ulovligt som at skrive at noget er ”miljøvenligt”
• Tjek om din konkurrent overholder loven – hvis ikke kan det give dem en konkurrencemæssig fordel

Forbrugerombudsmanden har i forbindelse med ikrafttrædelsen af de nye regler opdateret anbefalingerne om ”Virksomheders miljømarkedsføring”. Anbefalingerne giver et godt, emneomdelt overblik og kan findes her: Rapport

Ræk ud til advokat og partner Nikolaj Juhl Hansen eller advokat Katrine Purhus, hvis dette giver anledning til spørgsmål, handling eller generel interesse for din virksomhed.