EU bremser op i den grønne omstilling
Tempoet i EU’s implementering af den grønne omstilling er markant sænket i de seneste måneder.
Det skete først med forslaget om kraftigt at begrænse mængden af de virksomheder der bliver ramt af nye regler om bæredygtigheds due diligence og -rapportering (den såkaldte ”Omnibus” pakke – læs mere her: Commission simplifies rules on sustainability and EU investments, delivering over €6 billion in administrative relief – European Commission) og senest har EU kommissionen den 20. juni 2025 annonceret, at man trækker direktivet om nye regler for den grønne markedsføring tilbage.
Tilbagetrækningen af begge lovgivningsinitiativer har grobund i EU’s forsøg på at forbedre de europæiske virksomheders konkurrenceevne, blandt ved at reducere mængden af administrative byrder og introduktion af nye regler.
Men: Nogle regler består – og skærpes
Selvom visse lovgivningsinitiativer droppes, fastholdes andre. Fx træder det ændrede direktiv om urimelig handelspraksis og et nyt direktiv om direktiv om en styrkelse af forbrugernes position i forhold til den grønne omstilling i kraft i september 2026. Begge har til formål at styrke forbrugerbeskyttelsen i forhold til grøn markedsføring.
Danmark går egne veje – og stiller høje krav
Danmark har i forvejen stramme regler for grøn markedsføring. Det nu tilbagetrukne EU-direktiv om greenwashing ville blot have harmoniseret EU-reglerne med den danske fortolkning, der allerede bygger på Forbrugerombudsmandens praksis og vejledning:
➡️ “Virksomheders miljømarkedsføring – Forbrugerombudsmandens anbefalinger.”
Læs mere om ”greenwashing” eller ”grøn markedsføring
Resultatet er, at danske virksomheder nu reelt er underlagt strengere krav end mange af deres europæiske konkurrenter – hvilket potentielt kan påvirke deres konkurrenceevne, særligt på eksportmarkeder.
Forbrugerombudsmanden slår hårdt ned
Forbrugerombudsmanden har i de seneste år været aktiv på det grønne områder, og har truffet en lang række afgørelser der sætter rammerne for hvad man må – og ikke må – når man bruger eksplicitte grønne udsagn i sin markedsføring, fx om generelle udsagn om ”grønne” eller ”miljøvenlige” produkter og i forbindelse med kommunikation om CO2 reduktion og neutralitet mv.
Det er på disse områder, at Forbrugerombudsmanden oftest har været ude med riven efter erhvervsdrivende, der præsenterede sig selv som mere grønne end realiteterne tilsagde – eller som ikke gav forbrugerne tilstrækkelige oplysninger.
📌 Royal Unibrew-sagen: 4 mio. kr. i bøde
Senest har Royal Unibrew således accepteret Forbrugerombudsmandens krav om, at skulle betale en bøde på 4 mio. kroner i forbindelse med markedsføring af Egekildevand med et vildledende udsagn om CO2-neutralitet. Denne sag viser så absolut, at de danske regler om grøn markedsføring har tænder, og at Forbrugerombudsmanden ikke er bange for at tage sager op.
I den konkrete sag havde Royal Unibrew markedsført produktet som CO2 neutralt uden at oplyse, at en del af neutraliteten blev opnået via indkøb af kreditter i kompensationsordninger.
Forbrugerombudsmanden tager ikke stilling til om bryggerikoncernen via kompensationsordningerne reelt set har opnået neutralitet for produktet, men udtaler, at ”Da forbrugerne ikke fik oplysningen om kompensation samtidig med udsagnet om CO2-neutralitet på emballagen, er det Forbrugerombudsmandens vurdering, at udsagnet om CO2-neutralitet allerede af den grund var egnet til at give forbrugerne et vildledende indtryk af Egekildevandets klimabelastning.”
Grøn markedsføring har betydning ved virksomhedssalg
I forbindelse med køb og salg af virksomheder er der heller ingen tvivl om, at compliance på ESG-området samt i overholdelse af regler om grøn markedsføring er langt mere i fokus end blot for få år siden. Købere ser i stigende grad kritisk på historisk markedsføring:
- Er der risiko for bøder grundet tidligere kampagner?
- Har virksomheden overtrådt markedsføringslovgivningen?
- Skal der ændres praksis, hvilket kan påvirke salg og omsætning?
Sådanne forhold kan føre til prisnedslag eller særlige garantier og forpligtelser i købsaftalen.
Det er derfor vigtigt, at man – såfremt man går med tanker om at sælge sin virksomhed – i god tid inden processen sættes i gang får gennemgået sin markedsføring for at tjekke om man holder sig indenfor grænserne.
Konklusion: Hold fast i compliance – særligt i Danmark
EU har måske trykket på bremsen i den grønne lovgivning – men Danmark holder farten oppe. Med høj forbrugerbeskyttelse, streng praksis og bøder i millionklassen er det vigtigt, at virksomheder har styr på ESG-krav og regler om den grønne markedsføring.
📌 Grøn markedsføring er kommet for at blive – og Forbrugerombudsmandens linje viser, at der ikke bliver givet ved dørene.
Har du brug for rådgivning om grøn markedsføring, ESG-compliance eller juridisk due diligence ved virksomhedssalg?
