Greenwashing: Nye regler klargør grænserne for hvornår man må kalde noget grønt

11. januar 2023

I denne artikel gennemgår DreistStorgaards erhvervsteam de danske regler, om hvornår man som virksomhed gør sig skyldig i greenwashing.

I dag gør mange virksomheder en dyd ud af at fortælle hvad de gør på ESG-området, men man skal tage sig i agt for, at man ikke kommer til at kommunikere noget, der reelt set er i strid med reglerne om ordentlig markedsføring.

Problemet er, at nogle virksomheder gør sig selv grønnere end de i virkeligheden er, og dermed gør sig skyldige i greenwashing.

Den nye ”Kvikguide” fra Forbrugerombudsmanden

Det er fokusområdet i de nye retningslinjer, en såkaldt ”Kvikguide”, som Forbrugerombudsmanden er kommet med[1].

Samtidig tilføres Forbrugerombudsmanden flere penge; 7 millioner om året i perioden 2022-2025, til at bekæmpe ulovlig greenwashing.

Når virksomheder kommunikerer til omverdenen, ses det oftere og oftere, at man bruger ord som ”miljøvenlig”, ”vi har fokus på at reducere CO2” og ”vi er bæredygtige”. Dette giver modtagerne et indtryk af, at man har at gøre med en ”grøn” virksomhed. Men hvornår er man egentlig så ”grøn”, at man må sige det?

Reglerne om vildledende markedsføring

Reglerne om vildledende markedsføring står i Markedsføringsloven §§ 5-6 samt i § 13[2], og generelt følger det deraf, at klima- og miljøudsagn, der bruges i markedsføringsmæssig sammenhæng (i) skal være korrekte, (ii) skal være klart formulerede og (iii) ikke må udelade væsentlige oplysninger.

Ikke nok med det, man skal også kunne dokumentere udsagn om faktiske forhold, hvilket betyder, at sådanne udsagn skal kunne undersøges og enten underbygges af udtalelser fra eller bekræftes af uafhængige eksperter[3]. Forbrugerombudsmanden skelner mellem ”generelle” og ”konkrete” udsagn, og måden man må omgås de to slags udsagn, er forskellige.

Generelle miljøudsagn

Generelle udsagn er positive udsagn som fx ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig” og ”bæredygtig” – og giver ofte et indtryk af, at der en positiv miljøeffekt. Som Forbrugerombudsmanden siger, vil ”al produktion påvirke miljøet/klimaet, er det derfor som udgangspunkt vildledende at bruge denne type udsagn i markedsføringen”. Man må som virksomhed altså kun bruge disse generelle udsagn i ganske særlige tilfælde.

Følgende kriterier er stillet op i forhold til brugen af de generelle miljøudsagn:

1. Produktet der omtales, skal høre til de absolut bedste på markedet. Er flere produkter lige gode, må ingen omtales i positive vendinger i forhold til at have en miljømæssige profil.
2. I fortsættelse af pkt. 1 skal det kunne dokumenteres, at produktet generelt belaster klimaet eller miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.
3. Kravet til dokumentationen er, at denne skal være baseret på en livscyklusanalyse[4] af produktet og kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.
4. Har dit produkt opnået en officiel mærkningsordning[5], må dette kaldes ”mere miljørigtigt”, ”bedre for miljøet” eller lignende uden at der er lavet en livscyklusanalyse.

Ved brug af generelle udsagn, hvor der også er en oplysning om en konkret miljøfordel ved et produkt, som forklarer den generelle del af udsagnet, er en livscyklusanalyse ikke nødvendig såfremt det sikres, at den generelle del af udsagnet læses sammen med forklaringen. Men, der stilles i disse situationer en række yderligere krav, herunder at:

1. Miljøfordelen må ikke alene have marginal betydning for miljøet.
2. Miljøfordelen må ikke være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader miljøet.
3. Klima- eller miljøfordelen ved produktet ikke væsentligt må reduceres af miljøbelastende aspekter ved produktet[6].
4. Det skal være en særskilt miljøfordel, der ikke sædvanligvis genfindes i tilsvarende produkter.

Konkrete udsagn

Helt konkrete udsagn er lidt nemmere at bruge, da neutral og konkret information om et produkt eller en virksomhed, der er givet på en objektiv måde, uden at miljømæssige eller etiske hensyn er fremhævet, normalt ikke vil blive anset for egnet til at vildlede forbrugerne.

Men også her er der grænser, som man skal være meget opmærksom på. Hvis et produkt alene lever op til miljømæssige krav, må dette ikke kommunikeres som en miljømæssig fordel.

Du skal endvidere huske løbende at vurdere de udsagn der er sendt i omløb, og opdatere disse hvis de ikke længere er korrekte. Det kan f.eks. ske på grund af teknologiske landvindinger, som gør at et produkt, der tidligere var meget miljørigtigt, nu ikke længere er det. 

Kommunikation om reduktion af karbonaftryk

Mange virksomheder arbejder med at reducere CO2 aftryk, og når man skal kommunikere om dette, kræver det en særlig opmærksomhed at holde sig indenfor de rammer, som Forbrugerombudsmanden nu har udstukket:

1. Man kan alene udtale sig om at man forsøger at reducere sit karbonaftryk hvis dette giver sig udtryk i vedtagelsen af en konkret plan, der er verificeret af en uafhængig tredjepart.
2. Man skal producere grønne regnskaber, der redegør for opnåede og fremtidige reduktioner, og man kan i den forbindelse ikke bruge historiske reduktioner.
3. Man kan kun sige, at man er karbonneutral, hvis udledninger er nul.
4. Hvis man bruger kompensationsmekanismer, skal man redegøre for dette i præcise termer og disse skal verificeres af uafhængige tredjeparter.

Hvornår må man kalde sig bæredygtig?

Særligt et udtryk er ofte brugt i kommunikation, ordet ”bæredygtig”.

I Brundtland rapporten fra 1987, der bærer titlen “Our Common Future”, defineres bæredygtighed som “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”.

Det vil efter Forbrugerombudsmandens udsagn være meget vanskeligt – uden at vildlede – at kalde sig eller et produkt bæredygtigt.

Reglen er, at en bæredygtighedspåstand skal være baseret på en omfattende livscyklusanalyse, der – når man også tager sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold i betragtning – viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov.

Hvis man vil kommunikere at man stræber efter bæredygtighed, skal det ske med baggrund i en konkret plan[7], som skal være verificeret af en uafhængig instans. Hvis man skriver, at man har lavet bæredygtige tiltag, skal man specificere hvilke tiltag[8] der er tale om.

Forbrugerombudsmanden har ligeledes indskærpet, at ”bæredygtighed” ikke kan gradbøjes. Det er et absolut term, og noget kan således ikke være f.eks. ”mere bæredygtigt”.

Forbrugerombudsmanden har dermed helt klart rettet synet mod virksomhederne, og har således i december 2022 indskærpet markedsføringens forbud mod vildledning. Det kom blandt andet til udtryk, da Forbrugerombudsmanden fik færdigbehandlet fem sager og i alle sagerne kom frem til at ”de har markedsført deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere påstanden”[9]

Brug af ”grønne billeder”

Hvis man i sin kommunikation bruger ”grønne” billeder[10] eller slogans skal man også træde varsomt. Man må alene bruge billeder og lignende i sin markedsføring når det portrætterer et korrekt billede. Og man skal kunne underbygge den ”grønne” kommunikation[11].

Også inklusion af fx ”grøn” i et virksomhedsnavn kræver, at man har en helt særlig profil, der er anderledes god for miljøet end andre lignende virksomheder.

Konklusion

I DreistStorgaards erhvervsteam oplever vi, at flere og flere af vores klienter arbejder med tiltag, der skal resultere i en mere bæredygtig virksomhedsdrift – og at man i naturlig forlængelse heraf gerne vil kommunikere om hvad man gør og hvilke resultater man opnår.

Når man skal i gang med den slags kommunikation er der god hjælp at hente i Forbrugerombudsmandens nye ”Kvikguide”, der udover den generelle vejledning også indeholder en række konkrete eksempler på hvornår noget er indenfor henholdsvis udenfor ”skiven”.

Overtrædelse af reglerne kan ikke alene medføre bødestraf, men også medføre betydelige skader på en virksomheds renomme, da et af de værktøjer, som Forbrugerombudsmanden har i tasken er at offentliggøre afgørelser om virksomheder, der har gjort sig skyldige i greenwashing.

Gabestok-effekten og deraf afledt forbrugeraktivisme kan koste dyrt både på tabt omsætning og oftere og oftere i forhold til rekruttering og fastholdelse af medarbejdere.

Vi kan bidrage med følgende praktiske råd, når du skal til at kommunikere om hvad du gør i forhold til bæredygtighed:

• Gør hvad du siger og gør dig ikke grønnere end du faktisk er.
• Fortæl ærligt om hvilke tiltag I tager og gerne om konkrete ting du gør og konkrete effekter som du opnår, når dette kan underbygges.
• Husk at du ikke må vildlede og fx udelade væsentlig information og ikke må citere en ekspert der støtter dig, uden at nævne andre, der har en anden mening.
• Hvis dit produkt ikke er bedre miljømæssigt set end andre produkter skal man passe på med hvad man kommunikerer.
• Du må ikke kommunikere, at du er ”grøn”, ”klimavenlig” eller lignende, hvis du alene lever op til miljømæssige krav.
• Der gælder helt særlige krav til kommunikation hvor man anvender ordet ”bæredygtig”
• Pas på hvor det du gør, alene har en marginal miljømæssig effekt ­– det kan så være forbudt at kommunikere.
• Husk at effektmålinger skal baseres på en livscyklusanalyse, hvor miljøeffekter ”fra vugge til grav” skal indregnes.
• Hvis du er i en særligt forurenende industri, kan det være helt udelukket for dig at kommunikere med anvendelse af ”miljøpositive udsagn”.
• Husk at der kan gælde særlige regler for markedsføring rettet mod særlige grupper (fx børn) eller der omhandler særlige produkter eller ydelser (fx spil og alkohol)

Har du brug for rådgivning, så kan du kontakte os på telefon 5663 4466 eller sende en mail til kontakt@dslaw.dk.

[1] https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/56731/kvikguide-om-miljoemarkedsfoering.pdf

[2] Overtrædelse af Markedsføringslovens regler kan straffes med bøde.

[3] Såfremt der er uenighed mellem eksperter, skal dette endvidere oplyses.

[4] I en livscyklusanalyse kortlægger man (miljø)forholdene og vurderer de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus fra anskaffelse af råmaterialer og fremstilling, brug og bortskaffelse af produktet samt transporter inden for og imellem disse faser.

[5] Fx ”Svanemærket” eller ”EU-Blomsten”

[6] Hvilket reelt set udelukker særligt forurenende industrier fra at benytte sig af denne slags kommunikation.

[7] Planen skal medføre, at produktet mv. løbende forbedres/udvikles, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart. En effektuering af planen skal være sat i gang eller umiddelbart forestående.

[8] Og tiltagene skal naturligvis konkret fremme bæredygtighed, for eksempel fremme af biodiversitet eller materialevalg, som tærer mindre på Jordens ressourcer

[9]https://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder/forbrugerombudsmanden/pressemeddelelser/2022/virksomheder-kaldte-produkter-baeredygtige-uden-at-kunne-dokumentere-det/

[10] Fx brug af blomster, grønne marker, rent vand, vindmøller, skove, dyr osv.

[11] Forbrugerombudsmanden nævner et eksempel med en sag om sodavandsflaske, der delvist var fremstillet af plantemateriale, og blev markedsført med udsagnet ”100 % genanvendelig flaske”. Udsagnet var objektivt korrekt, men fordi udsagnet var suppleret af et billede af flasken, hvor der kom planter, gårde, vindmøller, dyr mv. ud, gav markedsføringen forbrugerne indtrykket af, at det var en særlig miljøfordel, at flasken var 100 pct. genanvendelig. Da alle flasker – også dem der ikke var delvist baseret på plantemateriale – var 100 pct. genanvendelig, var udsagnet vildledende.